Glossário

238 termos. Quando uma métrica tem mais de uma forma de cálculo, o glossário avisa. Menções à LGPD são orientação geral, não aconselhamento jurídico.

A

A/B test (teste A/B): Experimento que compara duas versões de um mesmo elemento, alterando uma única variável, com grupos aleatórios. A decisão deve vir de amostra suficiente e de um critério definido antes do teste.
Abandono de carrinho (cart abandonment): Quando o contato coloca itens no carrinho e não conclui a compra. É a base da régua de recuperação mais usada no e-commerce.
Abandono de navegação (browse abandonment): O contato visita páginas de produto ou categoria e sai sem adicionar nada ao carrinho. A intenção é mais fraca, então a abordagem também deve ser mais leve.
Advocacia (advocacy): Estágio em que o cliente recomenda a marca espontaneamente. É o topo do ciclo de vida.
Aha moment: Momento em que o cliente percebe o valor do produto pela primeira vez. Uma régua de onboarding tenta levá-lo até ele o mais rápido possível.
Anonimização: Processo que impede associar o dado a uma pessoa. Dado de fato anonimizado deixa de ser considerado dado pessoal, a menos que o processo possa ser revertido com esforços razoáveis.
API: Interface que permite a sistemas conversarem entre si, como a loja enviando eventos de compra para a plataforma de CRM.
ARPU (Average Revenue Per User): Receita média por usuário em um período: receita total dividida pelo número de usuários.
Aquecimento de IP (IP warming): Aumento gradual do volume de envio de um IP ou domínio novo, para construir reputação com os provedores de e-mail.
Aquisição (acquisition): Conquista de novos clientes ou contatos. É a porta de entrada do ciclo de vida.
Atribuição (attribution): Método para creditar a conversão aos pontos de contato que a influenciaram. Modelos comuns: último clique, primeiro clique, linear, por posição e baseado em dados.
Ativação (activation): Primeira ação relevante do cliente depois do cadastro ou da compra, como o primeiro uso ou o primeiro pedido. O que conta como ativação muda de negócio para negócio.
Audiência (audience): Conjunto de contatos selecionados para uma comunicação, a partir de critérios de segmentação.
Automação de marketing (marketing automation): Uso de plataformas para disparar comunicações a partir de regras, gatilhos e dados, sem envio manual a cada vez.

B

Base ativa: Contatos que compraram ou interagiram dentro de uma janela definida pelo negócio. O corte é decisão de negócio, não regra universal.
Base inativa: Contatos sem compra ou interação além dessa janela. É o público típico da régua de reativação.
Baseline: Desempenho de referência do próprio negócio antes de uma mudança. É contra ele que se mede melhoria.
Benchmark: Referência de mercado ou histórica para comparar desempenho. Serve como ordem de grandeza; o baseline próprio vale mais.
BI (Business Intelligence): Ferramentas e processos para consolidar dados e gerar relatórios e painéis de apoio à decisão.
Blocklist (blacklist): Lista de IPs ou domínios com má reputação; estar nela derruba a entrega. Também designa a lista interna de contatos bloqueados.
Bot clicks e bot opens: Interações geradas por sistemas de segurança ou pelos provedores, não por pessoas. Distorcem abertura e clique.
Bounce (rejeição): E-mail que não foi entregue. Divide-se em hard bounce e soft bounce.
Briefing: Documento com objetivo, público, mensagem, canal, prazo e métrica de uma ação. É a base de qualquer campanha.
Broadcast (disparo em massa): Envio da mesma mensagem para uma lista ampla, sem gatilho individual. É o contraponto da comunicação automatizada.

C

CAC (Custo de Aquisição de Cliente): Total investido em marketing e vendas dividido pelo número de clientes novos no período.
CAC payback: Tempo necessário para recuperar o CAC com a margem gerada pelo cliente.
Cadência: Frequência e intervalo entre comunicações. Numa régua, é a sequência de dias e canais.
Campanha: Ação de comunicação com início e fim, objetivo e público definidos. Difere da régua, que é contínua.
Campanha always-on: Comunicação permanente, sem data final, acionada por gatilho ou de forma recorrente.
Canal: Meio pelo qual a marca fala com o cliente: e-mail, SMS, WhatsApp, push, in-app, telefone, mídia paga.
Canal próprio (owned media): Canais controlados pela marca, como site, app, e-mail e base de contatos.
CDP (Customer Data Platform): Plataforma que unifica dados de várias fontes em perfis de cliente e os disponibiliza para ativação em outros sistemas.
Churn: Perda de clientes em um período, ou o ato de cancelar ou deixar de comprar.
Churn rate (taxa de churn): Clientes perdidos divididos pela base no início do período. Em negócio sem recorrência, exige definir o que significa "perdido".
Churn voluntário e involuntário: Voluntário: o cliente decide sair. Involuntário: sai por falha, como cartão recusado ou expirado.
Clique (click): Interação com um link. A taxa de clique (CTR) pode ser calculada sobre enviados ou sobre entregues: declare qual.
CLV ou LTV (Customer Lifetime Value): Valor que um cliente gera ao longo do relacionamento. Pode ser histórico ou preditivo; calculá-lo sobre margem é mais honesto do que sobre receita.
Clusterização (clustering): Técnica estatística que agrupa contatos semelhantes sem regras definidas de antemão.
Coorte (cohort): Grupo de clientes que compartilham uma característica no tempo, como o mês da primeira compra, acompanhado ao longo dos períodos seguintes.
Consentimento: Autorização livre, informada e inequívoca para tratar dados ou enviar comunicação. Na LGPD, é uma das bases legais.
Contact center: Central de atendimento. É ponto de contato e fonte de dados de CRM.
Conversão: Ação desejada concluída, como compra, cadastro ou agendamento. Deve ser definida por campanha.
Cookie: Pequeno arquivo no navegador com informações sobre as visitas. Cookies de terceiros vêm sendo restringidos pelos navegadores.
CPA, CPC, CPL, CPM: Custo por aquisição, por clique, por lead e por mil impressões.
CRM (Customer Relationship Management): Estratégia, processos e tecnologia para gerir o relacionamento com clientes ao longo do ciclo de vida. O termo também é usado para o sistema em si.
CRM analítico, operacional e colaborativo: Analítico: análise de dados do cliente. Operacional: automação de vendas, marketing e atendimento. Colaborativo: compartilhamento de informação entre áreas.
CRO (Conversion Rate Optimization): Otimização contínua de páginas e fluxos para aumentar a taxa de conversão.
Cross-sell (venda cruzada): Oferta de produto complementar ao que o cliente já tem ou comprou.
CSAT (Customer Satisfaction Score): Nota de satisfação, em geral de 1 a 5, sobre uma interação ou compra.
CTA (Call to Action): Chamada para ação: o botão ou texto que pede o passo seguinte.
CTOR (Click-to-Open Rate): Cliques únicos divididos pelas aberturas únicas. Mede a relevância do conteúdo entre quem abriu, mas é afetada pela inflada de aberturas (ver MPP).
CTR (Click-Through Rate): Cliques divididos pelo universo de referência (enviados ou entregues, conforme a convenção adotada).
Customer centricity: Orientação da empresa em torno do cliente, e não do produto ou do canal.
Customer Success: Área que acompanha clientes para garantir uso e resultado. É comum em SaaS e B2B.
CX (Customer Experience): Soma das percepções do cliente em todas as interações com a marca.

D

Dado cadastral, comportamental e transacional: Cadastral: quem é o cliente (nome, e-mail, data de nascimento). Comportamental: o que ele faz (cliques, visitas, uso). Transacional: o que ele compra ou contrata.
Dashboard: Painel visual com os principais indicadores de uma operação, atualizado de forma recorrente.
Data-driven: Decisões orientadas por dados, e não só por intuição ou hierarquia.
Data lake e data warehouse: Data lake: repositório de dados brutos, em vários formatos. Data warehouse: repositório estruturado e modelado para análise.
DAU, WAU, MAU: Usuários ativos por dia, semana e mês. A razão DAU/MAU é usada como indicador de hábito de uso.
Deduplicação: Processo de identificar e unir registros repetidos do mesmo cliente.
Descadastro (unsubscribe): Pedido do contato para deixar de receber comunicações. Deve ser fácil, imediato e respeitado em todos os canais aplicáveis.
Deliverability (entregabilidade): Capacidade de o e-mail chegar à caixa de entrada, e não só de ser aceito pelo servidor. Depende de reputação, autenticação, engajamento e qualidade da base.
DKIM (DomainKeys Identified Mail): Assinatura criptográfica no e-mail que permite verificar que ele foi autorizado pelo domínio e não foi alterado no caminho.
DMARC: Política publicada pelo domínio que diz o que fazer com e-mails que falham em SPF e DKIM, e gera relatórios de uso do domínio.
Double opt-in: Confirmação em duas etapas: o contato se cadastra e depois confirma o e-mail por um link. Reduz fraude e melhora a qualidade da base.
DPO (Encarregado): Pessoa responsável pela comunicação entre a empresa, os titulares de dados e a autoridade de proteção de dados.
Drip campaign: Sequência de mensagens enviadas em intervalos definidos após um evento, como um cadastro.
Dynamic content (conteúdo dinâmico): Blocos de uma mensagem que mudam conforme dados do destinatário, como produto, região ou fase do ciclo de vida.

E

E-mail marketing: Comunicação promocional ou de relacionamento enviada por e-mail, com consentimento do destinatário.
E-mail transacional: Mensagem disparada por uma ação do cliente: confirmação de pedido, recuperação de senha, nota fiscal. Tem alta abertura, mas não deve virar pedaço de propaganda sem cuidado.
Engajamento (engagement): Grau de interação do contato com a marca: abrir, clicar, responder, comprar, usar. A definição muda por canal e por negócio.
Enriquecimento de dados: Complemento da base com informações de outras fontes. Exige base legal e cuidado com precisão.
ESP (Email Service Provider): Plataforma que envia e gerencia e-mails em escala.
ETL (Extract, Transform, Load): Processo que extrai dados de uma fonte, transforma e carrega em outro destino, como o data warehouse.
Evento (event): Registro de uma ação do cliente, como visualização de produto, adição ao carrinho ou pagamento. É o que alimenta os gatilhos.
Exit intent: Sinal de que o visitante está prestes a sair da página, usado para exibir uma última mensagem ou captura.
Experimentação: Prática de testar hipóteses de forma estruturada, com grupo de controle, em vez de aplicar mudanças sem medir.

F

Fadiga de comunicação (fatigue): Queda de resposta e aumento de descadastro causados por excesso de mensagens ou por mensagens pouco relevantes.
Feedback loop (FBL): Mecanismo em que o provedor avisa o remetente quando um destinatário marca a mensagem como spam. Quem recebe o aviso deve suprimir o contato.
Fidelizacao (loyalty): Construção de um relacionamento que leva o cliente a continuar comprando, idealmente por escolha e não só por incentivo.
First-party data: Dados coletados diretamente pela marca, de clientes e visitantes, em seus próprios canais.
Fluxo (flow): Sequência automatizada de passos, condições e ações numa plataforma de automação.
Forecast: Projeção de resultado futuro, em geral baseada em histórico e premissas declaradas.
Frequência (RFM): Número de compras em um período. É o F da matriz RFM.
Frequency cap (limite de frequência): Regra que limita quantas mensagens um contato recebe em um período, somando todas as réguas e campanhas.
Fricção: Qualquer obstáculo que dificulta ou desestimula uma ação do cliente, como um formulário longo ou um checkout confuso.
Funil (funnel): Representação das etapas pelas quais o cliente passa até a conversão, com a queda de volume em cada uma. Modelos lineares simplificam o que na prática é um trajeto mais irregular.

G

Gamificação: Uso de mecânicas de jogo, como pontos, níveis e desafios, para estimular engajamento.
Gatilho (trigger): Evento ou condição que inicia uma comunicação ou fluxo, como abandono de carrinho ou data de aniversário.
GDPR: Regulamento europeu de proteção de dados. Influenciou a LGPD e vale para empresas que tratam dados de pessoas na União Europeia.
Geofencing: Delimitação de uma área geográfica que dispara uma ação quando o dispositivo entra ou sai dela, desde que haja consentimento de localização.
Golden record: Registro único e confiável de um cliente, obtido após unificar e resolver conflitos entre as diferentes fontes.
Growth marketing: Abordagem focada em crescimento por experimentação rápida em todo o ciclo de vida, não só na aquisição.
Grupo de controle: Parte do público deliberadamente excluída de uma ação para medir o que teria acontecido sem ela. É o que permite medir incrementalidade.
Guardrail metric (métrica de guarda): Métrica que monitora efeitos colaterais de uma mudança, como descadastro ou reclamação de spam, mesmo quando a métrica principal melhora.

H

Hard bounce: Falha permanente de entrega, como endereço inexistente ou domínio inválido. O contato deve ser suprimido imediatamente.
Heatmap: Mapa de calor que mostra onde os usuários clicam, rolam ou olham numa página ou e-mail.
Higienização de base (list hygiene): Limpeza periódica da base: remover bounces, duplicados, endereços inválidos e contatos sem interação prolongada.
Hiperpersonalização: Personalização em tempo real, baseada em dados comportamentais e de contexto, indo além de nome e segmento.
Holdout: Grupo mantido fora de um conjunto de ações por um período mais longo, para medir o efeito acumulado de um programa inteiro.

I

ID único e resolução de identidade (identity resolution): Processo de reconhecer que registros de canais diferentes pertencem à mesma pessoa e vinculá-los a um identificador comum.
In-app message: Mensagem exibida dentro de um aplicativo enquanto o usuário o utiliza.
Inbound marketing: Estratégia que atrai o cliente por conteúdo relevante, em vez de abordá-lo diretamente.
Inbox placement: Percentual de e-mails que chegam à caixa de entrada, e não à pasta de spam ou promoções.
Incrementalidade: Resultado adicional causado por uma ação, descontando o que teria acontecido de qualquer forma. Só se mede com grupo de controle ou teste experimental.
Insight: Descoberta nos dados que muda uma decisão. Um número interessante que não muda nada não é insight.
Integração: Conexão entre sistemas, como e-commerce, ERP, CRM e plataforma de e-mail, para trocar dados.
Intenção de compra: Sinal de que o cliente está próximo de comprar, inferido de comportamento como visitas repetidas, carrinho ou pesquisa de preço.
IP dedicado e compartilhado: IP dedicado é usado só por um remetente, que responde por sua reputação. O compartilhado divide a reputação com outros clientes do provedor.

J

Janela de atribuição: Período após uma comunicação em que uma conversão ainda é creditada a ela. Janelas muito longas inflam resultado.
Janela de silêncio (quiet hours): Faixa de horário em que a marca não envia mensagens, como notificações ou WhatsApp, para respeitar o descanso do cliente.
Jornada do cliente (customer journey): Caminho do cliente, do primeiro contato à fidelização, com pontos de contato, necessidades e decisões em cada etapa.
Jornada omnichannel: Jornada em que o cliente transita entre canais sem ruptura de contexto: o que ele fez num canal é reconhecido nos outros.
Journey orchestration: Coordenação em tempo real de qual mensagem, em qual canal e em qual momento cada cliente recebe, em vez de réguas isoladas por canal.

K

KPI (Key Performance Indicator): Indicador-chave de desempenho ligado a um objetivo. Se não há meta nem decisão associada, é só uma métrica.
KYC (Know Your Customer): Processo de identificação e verificação do cliente, comum em serviços financeiros, com impacto direto em onboarding.

L

Landing page: Página criada para receber o tráfego de uma ação com um objetivo único, como cadastro ou compra.
Last click: Modelo de atribuição que credita 100% da conversão ao último ponto de contato. É simples, mas favorece canais de fundo de funil.
Lead: Contato que demonstrou interesse e deixou dados, ainda sem ter comprado.
Lead nurturing: Sequência de conteúdos para amadurecer um lead até ele estar pronto para a compra.
Lead scoring: Pontuação atribuída a leads por perfil e comportamento, para priorizar quem abordar primeiro.
Legitimo interesse: Base legal da LGPD que permite tratar dados sem consentimento em situações específicas, mediante teste de ponderar interesse da empresa e direitos do titular. Não é carta branca.
LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados): Lei brasileira que regula o tratamento de dados pessoais, define bases legais e direitos dos titulares.
Lifecycle marketing (marketing de ciclo de vida): Comunicação organizada pela fase em que o cliente está: aquisição, ativação, retenção, reativação e advocacia.
Lift: Diferença percentual de resultado entre o grupo que recebeu a ação e o grupo de controle.
Lookalike: Público semelhante: usuários que se parecem com os melhores clientes da marca, usado para ampliar aquisição em mídia paga.
Lead time (de campanha): Tempo entre o pedido de uma campanha e seu lançamento. Quanto menor, mais ágil a operação.

M

Machine learning: Algoritmos que aprendem padrões a partir de dados para prever ou classificar, como propensão de compra ou risco de churn.
Mapa de jornada: Representação visual das etapas, pontos de contato, dores e oportunidades do cliente ao longo do relacionamento.
Marketing de performance: Marketing orientado a resultados mensuráveis e atribuíveis, como cliques, leads e vendas.
Marketing de relacionamento: Conjunto de ações para construir vínculo de longo prazo com o cliente, em vez de focar em vendas isoladas.
Martech: Conjunto de tecnologias de marketing: CRM, ESP, CDP, analytics, automação. O desafio é menos ter ferramentas e mais integrá-las bem.
Matriz RFM: Segmentação por recência, frequência e valor monetário da compra. É simples, barata de montar e muito útil como primeira segmentação de valor.
Maturidade de CRM: Grau de evolução da operação de CRM de uma empresa, de comunicações manuais até decisões automatizadas e preditivas.
Métrica de vaidade (vanity metric): Número que parece bom, mas não se liga a uma decisão ou a resultado de negócio, como total de seguidores ou de envios.
Mix de canais: Combinação de canais usados em uma estratégia, definida por custo, alcance, consentimento e preferência do cliente.
Modelo de atribuição: Regra usada para distribuir crédito de uma conversão entre os pontos de contato. Veja Atribuição.
MPP (Mail Privacy Protection): Recurso da Apple, lançado em 2021, que pré-carrega imagens de e-mails e infla a taxa de abertura de quem o usa. Por isso, abertura virou métrica menos confiável e clique e conversão ganharam peso.
MQL e SQL (Lead): MQL: lead qualificado por marketing. SQL: lead qualificado por vendas. Não confundir com SQL, a linguagem de consulta a bancos de dados.
MRR (Monthly Recurring Revenue): Receita recorrente mensal, usada em negócios de assinatura.
Multicanal (multichannel): Presença em vários canais, sem necessariamente integrá-los. Diferente de omnichannel.

N

NBA (Next Best Action): Próxima melhor ação: decisão, por cliente, de qual comunicação, oferta ou canal tem maior chance de gerar valor naquele momento.
NBO (Next Best Offer): Variante da NBA focada na próxima melhor oferta de produto ou serviço.
Newsletter: Comunicação periódica de conteúdo ou novidades enviada por e-mail a quem se inscreveu.
North Star metric: Métrica central que melhor representa o valor entregue ao cliente e orienta as demais.
NPS (Net Promoter Score): Pergunta de recomendação de 0 a 10. Calcula-se percentual de promotores (9 e 10) menos percentual de detratores (0 a 6).
NRR (Net Revenue Retention): Receita retida da base existente, incluindo expansão, downgrade e cancelamento, ao longo de um período.

O

OKR (Objectives and Key Results): Método de definir objetivos qualitativos e resultados-chave mensuráveis para acompanhar.
Omnichannel: Integração de canais em uma experiência única e contínua, com dados e contexto compartilhados entre eles.
Onboarding: Processo de receber e guiar o cliente nas primeiras etapas do relacionamento, até ele atingir o primeiro valor.
Open rate (taxa de abertura): Aberturas divididas pelos e-mails entregues ou enviados. Hoje é inflada por MPP e por bots, então deve ser lida como tendência, não como verdade absoluta.
Opt-in: Consentimento dado pelo contato para receber comunicações.
Opt-out: Retirada desse consentimento, ou modelo em que o contato recebe até pedir para sair. Modelos sem consentimento prévio são arriscados em muitos contextos legais.
Orquestração: Veja Journey orchestration.
Owned, earned e paid media: Próprio (controlado pela marca), conquistado (menções, imprensa, boca a boca) e pago (anúncios).

P

Payback: Tempo para recuperar um investimento. Veja CAC payback.
Perfil de cliente: Conjunto de dados e atributos que descrevem um cliente: quem é, o que fez, o que prefere.
Persona: Representação semi-fictícia do cliente ideal, construída a partir de dados e pesquisa. Serve para orientar mensagem e canal, e não substitui segmentação por dados reais.
Personalização: Adaptação de conteúdo, oferta ou canal conforme o cliente. Vai de usar o nome até adaptar a jornada inteira.
PII (Personally Identifiable Information): Informação que identifica uma pessoa, direta ou indiretamente. Exige cuidado especial no armazenamento e no uso.
Pixel de rastreamento: Pequeno código ou imagem que registra eventos, como abertura de e-mail ou visita a uma página.
Playbook: Guia operacional que descreve como executar um processo ou estratégia, com passos, responsabilidades e critérios.
Plano de comunicação: Calendário e definição do que será enviado, a quem, quando e por qual canal, considerando réguas e campanhas.
Política de privacidade: Documento que informa como a empresa coleta, usa e protege dados pessoais.
Pontos e recompensas: Mecânica de programas de fidelidade, em que o cliente acumula pontos por ações e os troca por benefícios.
Pré-header (preheader): Texto curto exibido após o assunto na caixa de entrada. Complementa o assunto e influencia a abertura.
Predictive analytics (análise preditiva): Uso de modelos estatísticos e de machine learning para estimar comportamentos futuros.
Pró-ativo vs: reativo. Atendimento reativo responde ao contato do cliente. O pró-ativo antecipa a necessidade e age antes.
Programa de fidelidade (loyalty program): Estrutura de benefícios para incentivar a recompra e a permanência, com pontos, níveis, descontos ou acesso exclusivo.
Propensão (propensity model): Modelo que estima a probabilidade de um cliente fazer algo, como comprar, cancelar ou responder a uma oferta.
Prova social: Uso de avaliações, depoimentos e números de uso para reduzir a incerteza de quem está decidindo.
Pull e push: Pull: o cliente busca a informação. Push: a marca envia, como em e-mail e notificação.
Push notification: Notificação enviada ao dispositivo, por app ou navegador, mediante permissão do usuário.

Q

Qualidade de dados: Grau em que os dados são corretos, completos, atualizados e consistentes. Sem ela, nenhuma segmentação sofisticada se sustenta.
Query: Consulta feita a um banco de dados, geralmente em SQL, para extrair ou segmentar informações.
Quick win: Ação de baixo esforço e resultado rápido, usada para ganhar credibilidade num projeto maior.

R

Recência (recency): Há quanto tempo ocorreu a última compra ou interação. É o R do RFM e costuma ser o melhor preditor isolado de nova compra.
Reclamação de spam (spam complaint): Quando o destinatário marca a mensagem como spam. Taxas altas prejudicam a reputação do remetente de forma séria.
Recompra: Nova compra feita por um cliente que já comprou antes. Em muitos negócios é a principal alavanca de rentabilidade.
Receita incremental: Receita adicional atribuível a uma ação, comparada a um grupo de controle. Veja Incrementalidade.
Reativação: Ações para trazer de volta clientes inativos. Veja a régua de reativação.
Referral (indicação): Mecânica em que clientes indicam outros, geralmente com benefício para ambos.
Retenção (retention): Capacidade de manter clientes ativos ao longo do tempo. Costuma custar menos que adquirir um cliente novo.
Retargeting (remarketing): Anúncios direcionados a pessoas que já interagiram com a marca, como quem visitou uma página ou abandonou o carrinho.
RCS (Rich Communication Services): Padrão de mensagens que evolui o SMS, com imagens, botões e carrosséis, quando há suporte do dispositivo e da operadora.
Régua de relacionamento: Sequência planejada de comunicações, por gatilho ou etapa do ciclo de vida, com canais, cadência e regras de entrada e saída.
Reputação do remetente (sender reputation): Avaliação dos provedores sobre domínio e IP, a partir de engajamento, reclamações, bounces e armadilhas de spam.
RFM: Recência, Frequência e Valor Monetário. Veja Matriz RFM.
ROAS (Return on Ad Spend): Receita gerada por real investido em mídia. Receita dividida pelo gasto em anúncios.
ROI (Return on Investment): Retorno sobre o investimento: (ganho menos custo) dividido pelo custo.

S

Sazonalidade: Variação recorrente de demanda ao longo do ano, como Dia das Mães, Black Friday e Natal. Deve entrar no plano de CRM e no cálculo de metas.
Seed list: Lista de endereços de teste usada para medir onde um envio chega: caixa de entrada, spam ou promoções.
Segmentação: Divisão da base em grupos com características ou comportamentos comuns, para comunicar de forma mais relevante.
Segmento dinâmico e estático: Dinâmico: atualizado automaticamente conforme regras. Estático: foto de um momento, que não muda sozinho.
Share of wallet: Parcela dos gastos de um cliente, em uma categoria, que fica com a marca.
Single customer view: Visão única e consolidada do cliente em todos os sistemas. Sinônimo de Customer 360.
SLA (Service Level Agreement): Acordo de nível de serviço, com prazos e padrões combinados, como tempo de resposta de uma solicitação.
Smart send time: Recurso que define o melhor horário de envio por contato, a partir do histórico de interação.
SMS: Mensagem de texto curta enviada ao celular. Tem alta visibilidade e custo por envio, e exige cuidado com frequência e consentimento.
Soft bounce: Falha temporária de entrega, como caixa cheia ou servidor indisponível. Deve ser monitorada e, se persistente, tratada como hard bounce.
Social CRM: Integração das redes sociais ao CRM, para ouvir, atender e relacionar-se com clientes nesses canais.
Spam trap: Endereço criado ou reciclado por provedores para flagrar remetentes que não fazem higiene de base. Cair em uma prejudica severamente a reputação.
SPF (Sender Policy Framework): Registro de DNS que lista os servidores autorizados a enviar e-mails em nome do domínio.
Split test: Sinônimo de teste A/B, em especial quando divide o público em dois ou mais grupos.
Stack (martech stack): Conjunto de ferramentas usado para operar CRM e marketing.
Subject line (assunto): Linha de assunto do e-mail, o principal fator de abertura.
Sunset policy: Regra que define quando e como parar de enviar mensagens a contatos que não interagem há muito tempo.
Supressão (suppression list): Lista de contatos que não devem receber comunicações: descadastrados, bounces, reclamantes e quem está em outra régua prioritária.
Second-party e third-party data: Second-party: dado de outra empresa, compartilhado diretamente por parceria. Third-party: dado agregado por terceiros, sem relação direta com o cliente, cada vez mais restrito.

T

Tag: Etiqueta aplicada a contatos, campanhas ou eventos para organizar e segmentar.
Taxa de abertura, clique, entrega e descadastro: Percentuais sobre o volume de envios ou entregas. Sempre declare o denominador usado.
Taxa de entrega: E-mails aceitos pelo servidor de destino divididos pelos enviados. Ser aceito não garante chegar à caixa de entrada.
Template: Modelo reutilizável de e-mail, página ou mensagem, que acelera a produção e mantém consistência.
Teste multivariado: Teste que varia mais de um elemento ao mesmo tempo para ver combinações. Exige muito mais volume que um A/B simples.
Ticket médio: Valor médio por pedido: receita dividida pelo número de pedidos.
Time to value: Tempo até o cliente perceber valor pela primeira vez.
Tom de voz: Jeito de a marca se expressar. Deve ser consistente entre canais e adaptado ao contexto de cada mensagem.
Touchpoint (ponto de contato): Qualquer interação entre cliente e marca: anúncio, e-mail, loja, app, atendimento.
Tracking: Registro e acompanhamento de interações, por pixels, links com parâmetros e eventos.

U

Unificado de identidade: Veja Identity resolution.
Upsell: Oferta de uma versão superior ou mais completa do que o cliente já tem ou está considerando.
Uplift modeling: Modelagem que estima o efeito causal de uma ação sobre cada cliente, identificando quem responde porque foi impactado, e não quem compraria de qualquer forma.
Urgência: Recurso de comunicação que destaca um prazo ou limite. Funciona quando é verdadeiro e perde a força, e a confiança, quando é artificial.
UTM (Urchin Tracking Module): Parâmetros adicionados a um link para identificar origem, meio e campanha de um acesso nas ferramentas de análise.
UX (User Experience): Experiência do usuário ao interagir com um produto digital.

V

Validação de e-mail: Verificação se um endereço existe e está bem formatado, antes ou depois do cadastro, para proteger a reputação de envio.
Variante: Versão de um elemento num teste, comparada à versão de controle.
Venda consultiva: Abordagem em que o vendedor entende a necessidade do cliente e orienta a decisão, em vez de apenas apresentar produtos.
VIP: Segmento de clientes de maior valor, que recebe tratamento diferenciado. O critério deve considerar valor, frequência e margem.
VoC (Voice of Customer): Conjunto de feedbacks e dados que expressam o que os clientes pensam e sentem: pesquisas, atendimento, avaliações, redes sociais.
Volume de envio: Quantidade de mensagens enviadas em um período. Aumentos bruscos prejudicam a reputação.

W

Webhook: Mecanismo em que um sistema avisa outro, em tempo real, quando um evento acontece, sem precisar ser consultado.
Welcome series (série de boas-vindas): Sequência de mensagens enviada depois de um cadastro ou primeira compra, para apresentar a marca e guiar os primeiros passos.
WhatsApp Business API: Interface oficial do WhatsApp para empresas enviarem mensagens em escala, com modelos aprovados e consentimento prévio do cliente.
Win-back: Campanha ou régua para reconquistar clientes que cancelaram ou deixaram de comprar. É próxima da reativação, mas costuma mirar quem saiu de forma mais definitiva.
Workflow: Sequência automatizada de ações e condições numa plataforma. Sinônimo de fluxo.

Z

Zero-party data: Dados que o cliente compartilha voluntariamente e de forma intencional, como preferências, interesses e respostas em um quiz. Cuidado: também exigem finalidade clara e uso coerente com o que foi prometido.